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直播間仿佛有無限魔力,將無數新面孔拽到了手機鏡頭前。 2019年初,淘寶宣布啟明星計劃,遭遇影視業寒冬的明星藝人們紛紛從大螢幕流向小螢幕;「炮機」羅永浩宣布要成為直播帶貨一哥,一天後的愚人節將是他的直播間首秀;連擔心世界走向世俗娛樂化的許知遠也出現在薇婭直播間,他的單向街書店開始組建起了一支直播團隊。 更不用說已經將直播當做標配的零售品牌了,他們之間相互打招呼的方式也變成「今天,你直播了嗎?」 統統下海了。 至於直播的場景,早不限於兩盞炮燈和一個被簡易搭建起來的方盒子了。手機鏡頭開始對準工廠、田間、商場、街頭、四季青和韓國東大門檔口,甚至國家博物館和布達拉宮…… 小小的螢幕里,所有行業恨不得都敞開了大門,將貨品、主播和儘可能大聲的吆喝,通通丟入手機對面的世界。 ...(淘寶內容生態事業部總經理玄德) 淘寶內容生態事業部總經理玄德在330淘寶直播盛典上宣布,2019年,淘寶直播間每天產生的直播長達35萬小時,相當於7萬場春晚。許多人的夜晚,就在直播和看直播中消磨過去。 直播間永不眠。 有人在鏡頭前尋求夢想,有人變了生意模式,換取下一次數字的躍進……從1992年國內引入電視購物算起,直播電商已經跨越了18年,其生態早已完成祛魅的過程,2020,直播電商將從魔幻變成現實。 那直播螢幕前,究竟是誰在駐足觀看? 小城女青年的快樂,簡單、枯燥且樸實無華 蹲守李佳琦每晚8:15的直播,已經成為小城女青年周楠的日常。 這個全網最火熱的主播,只需一句高分貝的「Oh my god」和「全體女生」,就會讓周楠精神緊繃。 她兩個手指都放在手機螢幕上,就等著李佳琦讓他的小助理「上連結」。 「實在太難搶了!」 像周楠一樣的小城女青年,已經成為直播電商的最主要用戶。Mob研究院2019年底發布的一份下沉市場報告中提到,下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時,其中直播帶貨貢獻了主要時長。直播帶貨「收割」就是一批三四線城市的已婚女性。 這不難理解。她們工作清閒,也有較高的可支配收入,小城有限的幾座商場顯然不能滿足這些購買力十足的女性。 周楠在浙江麗水的一家機關單位工作,網購和直播間填補了她下班後大把的時間和需求。「我就想買點東西,但是又不知道應該買什麼,看看直播推薦就行了。」周楠說。 直播間成了周楠最常逛的地方,她看中的是團隊的選品能力和議價能力——「再讓他們(商家)的價格給低一點!」這樣的講價場景經常出現在直播間。 周楠做過計算,通過主播買到的零食,算上折扣券和滿減,能比外面買到的更便宜。以至於她家的零食、小家電,甚至貓砂,都是主播推薦款。 ... 自認為理性的周楠,現在也沉迷於「下單競技」。買主播們帶的貨,時間都是按秒計的。直播間甚至顛覆了她對數量的概念,10萬件商品能在5秒內「手慢無」。 一些大主播的直播間裡,每晚都有百萬人蹲點。他們的號召力早已被報導過了——薇婭一人在過去一年裡賣掉27億元的貨,李佳琦曾創下5分鐘賣出15000支口紅的紀錄。 而零食是周楠每晚最鍾情「廝殺」的目標,客單價不高,每單三、五十元,就能買到快樂。 ...(周楠辦公桌和家裡的零食都從直播間搶購而來) 周楠每天晚上的娛樂計劃,都跟著主播們下午在網上發的直播預告走:一旦有她感興趣的商品,會入場全程觀看。在不需要商品時,她就聽個響兒。她一邊繡十字繡,一邊開著淘寶直播,「李佳琦家的狗狗出鏡,我再看兩眼」。 她還發現,淘寶直播在淘寶中的位置越來越顯眼了。實際上,淘寶在2019年春節後就推出了一個獨立的淘寶直播App。 ... 在她這裡,淘寶直播取代了國產電視劇的地位——都是光靠聽就能獲知劇情的節目。 被稱為「人間嗩吶」的李佳琦,成了周楠消磨掉一個又一個夜晚的背景音樂。 人間小劇場,粗糙才真實 在北京,王天琳在8平方米的隔斷房裡支了一個腳架。每天10點回家,她就把手機支在上面。這是她的室內小劇場,輪番上映電影、播客和直播。 過去一年裡,王天琳成為4億直播觀眾的一員。這個25歲的新媒體編輯曾在深夜2點闖入直播間,「竟然還有人在直播! 此時附近居民樓的燈都已經熄了,她的手機里卻仿佛另一個世界,大燈閃亮、主播精神十足。 吸引王天琳的,是一個名為「冰冰范」的瀋陽主播,曾經當過16年演員。直播間裡,她帶著一款蓬鬆假髮出鏡,賣面膜時會當場卸妝,直播喝水上廁所的間隙,也會拉來自己的女兒當小助手,跟觀眾們打招呼。 ...... 後來,王天琳發現,范冰冰的coser還不止一個。這些高仿范爺大多曾在演藝圈淘洗過,最終在直播間裡收穫了成功。粉絲數量也都在幾十萬級別。 直播如同一個巨大管道,將億萬人的錢包和注意力輸送到看得見的主播,以及看不見的供應鏈和MCN機構中。僅2018年,淘寶直播就創造了超過100位年收入過億的主播。今年330直播盛典中,玄德說,淘寶直播的目標是要創造10萬個月入過萬的主播,還要為主播就業市場創造200億元人民幣的收入。 直播間造富的神話,和2019年影視行業入冬的狀況形成鮮明對比。去年,全國1884家影視公司關停,無單可接的群演、小明星們開始轉戰直播間。 李湘在2019年4月加入淘寶直播間,微博名字都改成了「主播李湘」。曾經的歌手吉傑也成為斜槓主播,不光在《歌手》擔任別人的經紀人,還在這次直播盛典做起了直播主持人。 自稱「十八線藝人」的前超女唐笑也在今年3月入駐淘寶直播間。 「直播令人上癮」,她對「電商在線」說。 藝人自帶的光環往往能為直播間帶來很多聲量,但看熱鬧的多,掏錢包的少。唐笑的第一場直播,6個小時,漲粉幾千人,成交數字慘澹,還沒有破萬。 但當她把直播當成養成遊戲後,數據開始轉好。她的團隊不斷復盤,更重視選品,她開始在直播中加入自己的體驗和感受。一個月內的9場直播,讓她迅速突破了13萬粉絲,單場最高成交超過43萬元。 直播間很殘酷,會直接把熱鬧與失落攤開給你看。但相比更看重機遇的演藝圈,直播間相信努力。直播間的秘密,在唐笑看來就是「多播,堅持播,積累粉絲」。電商直播是個風口,但只有建立起自己的粉絲池子,才能在風過去以後留下些什麼。 2019年,淘寶直播帶動400萬就業機會,超過100種工種的職人轉戰直播間。一年中,淘寶直播間的主播喊出了2.27億句「寶寶」。像淘寶客服創造了「親」一樣,主播和觀眾的關係也這樣建立起來。 作為4億「寶寶」之一,王天琳偶爾也會下單一兩件水果或者實用的小玩意兒。但除了買買買,直播間是她窺探另一種生活的通道。 王天琳不愛看搭建起來的直播間,「那種被打造出來的場景很不真實」。她喜歡看快手上的趕海視頻,也愛看直播鏡頭裡的原生街頭場景,將粗糙看作一種真實。 有人說,要看網紅的真實面貌,讓她上一場直播就夠了。淘寶直播的介面曾被高管截圖發到釘釘群里,吐槽「太醜了」。但這恰恰是王天琳希望看到的樣子。 電商直播間不像普通的直播,好看的主播不一定賣得動貨,哪怕鏡頭直懟臉上,面部缺陷一覽無餘,主播也不會為了好看將自己拉成錐子臉。電商直播的主角始終還是商品。 充滿鄉土氣息的水果老闆直播是王天琳的最愛。一個賣金鑽鳳梨的老闆,用帶著海南口音的普通話教你用鳳梨的頭做盆栽,教你如何切開鳳梨。透過螢幕,能看到周圍的桌上、地上到處堆滿金黃色的鳳梨和打包箱,旁邊的員工不時發出「嘶啦」一聲——那是他們在用膠帶打包要賣的貨。 王天琳喜歡跳轉到直播間裡和主播嘮嗑。 「大兄弟這麼晚了還不睡呢」。那些尚未掌握直播技巧的主播,瞥了一眼螢幕,抓到了話頭,很快就能和她有一搭沒一搭地聊上。 「看這些直播,相當於在看人間小劇場」,王天琳覺得這些場景既真實又遙遠。她不停地在各個直播片間切換。每一次轉場,仿佛走進了別人的一段生活。 世間定律,從來真香 梁意從來不看淘寶直播,「不就是10年前的電視購物麼?八星八箭,只要998」。 直到他看到一則「雲春遊」的微博。梁意先是點進直播現場看了一下武大的櫻花,又點了進西安碑林博物館的直播中,立馬被圈粉了。 「我成了白家軍的一員」,他口中的「白家軍」指的是西安碑林博物館講解員白雪松的粉絲。 當1300多歲的布達拉宮第一次通過直播鏡頭亮相,中國國家博物館、敦煌研究院、蘇州博物館等都出現在抖音、快手、淘寶、騰訊的直播平臺。 但只有西安碑林博物館的直播是放在講解員白雪松的家裡。白雪松光憑一個iPad和一張嘴,就在第一場直播里收穫了近200萬次觀看,連回放都有42萬。 「堅持到直播最後的朋友,我給你們送蘭亭序的真跡拓片。大氣不?我東北人啊,就算秋褲破個洞,外表得光鮮。」這個學生物工程的東北遼寧人,脫口就是段子。 白雪松的直播間裡沒有乾巴巴的歷史知識。他講唐玄奘在印度留學前一戰成名的「無遮大會」,用了「唐僧如何成為世界最佳辯手」這樣的說法。他用iPad展示碑林博物館裡不世出的真跡,「王羲之、顏真卿、懷素的真跡才能放在博物館裡頭,康熙的碑沒資格進館。」 白雪松用趣說歷史的方式,積累起一批「白家軍」。 淘寶直播的雲看展從2月23日開始,也將8點的黃金檔期給了西安碑林博物館。 「主要是因為主播業務能力強嘛」,白雪松在直播間裡調侃。他曾經去西安幾乎所有一本的大學講過課,也有豐富的講解經驗。他只是略做了些準備,將過去的講課內容稍稍調整,就撐起了黃金檔的直播內容。 西安碑林博物館破圈了。博物館的官方旗艦店,本來只有399個粉絲,一下子增加到2萬多粉絲。 白雪松在直播間大氣送出的蘭亭序真跡拓片,「無意"間在梁意的心裡種下了草。300元的拓片,他立馬就下單了。「平時買件衣服可能還會稍微想一想」,梁意說,「我終於懂那些女生們追著李佳琦直播的想法了」。 旗艦店的商品評論也全都是像梁意一樣,直奔「白老師」而來的觀眾們。 ... 「當時我都有點傻了」,提到直播間裡湧入的百萬粉絲,白雪松對「電商在線」說。 他不刷微博,也沒有朋友圈,更無法理解為何在短時間內有這麼多的流量。 「我第一次直接感受到了5G時代的魅力。2月23號是我的直播生涯首秀,對我來說是一個特殊的日子。說句老套的話,淘寶直播讓我從線下到線上,給我安上了一個隱形的小翅膀。」 直播間裡萬物可播 玄德在3月30日淘寶直播盛典上宣布:「2020年,新經濟大門開啟了」。 看起來,直播電商已經出現了馬太效應。直播間裡的風光與失落,最直接地體現在觀看人次、轉化率和最終財富上。 但電商直播是一家吃不下來的大盤子。 「我們一直在開疆拓土,弄更大的舞臺出來、弄更大的天地,讓更多人進來蓋房子。」前淘寶直播負責人趙圓圓這麼評論行業現狀。 淘寶直播已經進入第5年。 2016年,它僅僅是淘寶達人業務負責人岱研寫在PPT上的想法。一個月後,儘管淘寶直播日均場次超過500場。但即便是當時的淘寶直播負責人聞仲,也一定想像不到它如今的模樣。 2019年,淘寶直播總成交超過2000億元。這個數字在未來或許不值一提。 淘寶直播業務在淘寶中的角色已經從「從小小的毛細血管長成了主動脈」。直播地位變化的背後,是全行業將直播作為基礎建設的轉變。 抖音、快手兩大內容平臺入局直播電商;做電商的京東、拼多多也在年初尋求和網紅孵化公司合作,增設了直播板塊;如涵、蘑菇街、貝貝、小紅書、洋碼頭也加入直播隊伍。 實際上,直播間裡的競爭尚未真正展開。圍繞直播的新生態雛形已經出現了。 服裝和珠寶曾經是大部分主播叫賣的商品,而去年直播間賣出的最貴商品是一個價值數千萬元的廠房。 直播曾被詬病跟電視購物沒有差別。它們同樣承接「性價比」與「空虛」兩大需求,只不過直播營造出萬人在線趕集的熱鬧,以及與主播的互動感。但越來越多像白雪松這樣的專業人士,將硬核的內容拆解成人人能懂的科普。 主播也從網紅明星,延伸到各行各業的專業人士。講解員、法官、農人、導購和導遊,統統都參與到這場新經濟中來。 新世界的大門就在你面前。

 

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文章來源取自於:

 

 

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